Werben in der Krise

Kunden gewinnen im Tief

Antizyklisches Verhalten in Krisenzeiten zahlt sich langfristig aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine von der Gesellschaft für Konsumforschung und Serviceplan erarbeitete empirischen Studie. Danach ist es ratsam, bei Konjunktureinbrüchen in Werbung und Produktinnovationen zu investieren. Denn die wenigen Krisenmonate entscheiden über Marktanteile im gesamten Konjunkturzyklus. // Jürgen Michalzik

Nachdem sich der Bio-Markt vom Käufer- zum Verkäufermarkt gewandelt hat und seit die Kunden Bio nicht mehr nur im Fachhandel, sondern auch im LEH und beim Discounter kaufen können, hat sich die Wettbewerbssituation für die Naturkosthersteller dramatisch gewandelt. Zu schaffen macht ihnen dabei nicht nur die Konkurrenz zum inzwischen stärkeren konventionellen Biohandel, sondern zunehmend auch die Konkurrenz zu den eigenen (ehemaligen) Weggefährten, also zu den anderen Naturkostherstellern.

2010: Die Krise als Chance nutzen

Auf Grundlage einer großen Marketing-Studie fordert die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammen mit der Agentur Serviceplan für die verbleibenden Krisenmonate ein radikales Umdenken: Die Abkehr von der klassischen Jahres-Budget und -Werbeplanung hin zu einer flexiblen konjunkturzyklusabhängigen Planung.

Nach den empirischen Daten von 1.000 untersuchten Marken, wobei die Produkt- und Kommunikationspolitik mit den entsprechenden Wachstumsphasen und Marktanteilen verglichen wurde, gibt es eine eindeutige Empfehlung für die Marktbearbeitung in Krisenzeiten: Gewinner reagieren antizyklisch auf die Krise.

Nicht bei Werbung und neuen Produkten kürzen

Bei stagnierenden oder sogar sinkenden Umsatzzahlen scheint es bei vielen Herstellern nur ein Mittel zur Krisenbewältigung zu geben: Budgetkürzungen zuerst bei der Werbung, dann bei den übrigen Marketing-Maßnahmen bis hin zur Zurückstellung neuer oder bereits geplanter Produkteinführungen. Also eine konjunkturzyklische Marktbearbeitung nach der einfachen Formel: Weniger Umsatz, also auch weniger Werbung und weniger neue Produkte.

Ganz anders liest sich da das Kernergebnis der aktuellen GfK/Serviceplan-Studie1: Wer in einer Krisenphase – also bei allgemein stagnierenden Werbeaufwendungen – mit neuen Produkten und einem richtigen Werbekonzept „antizyklisch angreift“, ist auch in wirtschaftlichen Hochzeiten von den „nur“ zyklisch agierenden Herstellern nicht mehr einzuholen.

In Krisenzeiten lassen sich Marktanteile leichter erobern

Die Studie stellt drei wichtige Parameter für das Gewinnen in der Krise heraus:

Neue Produkte: Von den Gewinnern unter den Herstellern haben im zurückliegenden Krisenzyklus 2003 48 Prozent neue Produkte und Produktinnovationen eingeführt. Im Rezessionsjahr 2009 waren es sogar 53 Prozent. Von den Verlierern waren es jeweils mit 25 Prozent nur die Hälfte.

Werbeverhalten: Auch der antizyklische Einsatz des Werbebudgets hat deutlich messbaren Einfluss darauf, ob ein Hersteller die Krise als Gewinner oder Verlierer verlassen kann. Die Krisengewinner haben 2003 ihr Budget um 16 Indexpunkte, 2009 sogar um 41 Indexpunkte erhöht. Die Krisenverlierer hingegen haben ihre Werbeaufwendungen in diesem Zeitraum zurückgefahren und lagen 2009 bei einem Stand von nur noch 69 Indexpunkten. Gewinner haben zum Beispiel ihre POS-Aktivitäten 2009 um 18 Prozent aufgestockt, Verlierer dagegen haben in der Krise dort um 18 Prozent gekürzt.

Neukunden-Akquisition: Gewinner setzen in Krisenzeiten auf aktive Kundengewinnung – erobern also in wirtschaftlich schwierigen Zeiten neue Kunden. Verlierer sparen in diesen Zeiten und verlieren entsprechend Kunden. In wirtschaftlichen Hochzeiten, in denen die werbliche Präsenz allgemein wieder zunimmt, investieren die zyklisch agierenden Verlierer mit hohen Kosten wieder in die Kundengewinnung, während die Krisengewinner mit deutlich geringerem Aufwand Kundenbindungsmaßnahmen durchführen. Bekanntlich ist es um ein Vielfaches preiswerter, Kunden zu binden als Kunden zu erobern.

Nur wer in Krisenzeiten investiert, gewinnt - Marktanteilsveränderungen in zwei Konjunkturzyklen

Bei insgesamt 1.000 untersuchten Firmen führte ein zyklisches Werben innerhalb der letzten beiden Krisen zu deutlichen Verschiebungen der prozentualen Marktanteile (rote Linie) – und zu deutlichen Marktanteilsgewinnen bei antizylischer Werbung (blaue Linie).

Die Betrachtung zurückliegender Krisenzyklen zeigt nicht nur ihre beinahe regelmäßige Wiederkehr, sondern auch, dass akute Krisenphasen meist nur zwölf Monate dauern, Wachstumsphasen sich hingegen über einen wesentlich längeren Zeitraum von fünf bis sechs Jahren erstrecken. Also lässt sich ein deutlicher Zuwachs an Marktanteilen durch antizyklische Investitionen in Produkte und Werbung in den nur wenigen Krisen-Monaten erzielen.

Und eingedenk der Tatsache, dass in den länger dauernden wirtschaftlichen Hochzeiten die von den Krisengewinnern „nur noch“ zu tätigenden Kundenbindungsmaßnahmen das Budget wesentlich geringer belasten, erscheint eine Erhöhung des Marketing- und Werbebudgets in Krisenzeiten mehr als gerechtfertigt. Erhöhte Kosten in einer relativ kurzen Zeitspanne von circa zwölf Monaten schlagen bei den Gewinnern für die Kundengewinnung zu Buche, sehr viel höhere Kosten hingegen werden die Verlierer aber belasten, um in den deutlich längeren Wachstumsphasen Kunden zurückzugewinnen.

Ergebnisse der Studie im Überblick

• Antizyklische Marktbearbeitung – erfolgreich Werben in der Krise
• Werbeplanung von klassischer Jahresplanung auf flexible Konjunkturzyklusplanung umstellen
• Kunden erobern in der Krise – Kunden verteidigen im Hoch
• Werbung in Krisenzeiten ist effizienter als Werbung in Wachstumsphasen
• Wenige Krisenmonate entscheiden über den Marktanteil im gesamten Konjunkturzyklus.

Quelle: 1Erobern im Tief. Verteidigen im Hoch. Neue Marketing-Erfolgsrezepte aus zwei Konjunkturzyklen – Empirische Studie von GfK, Nürnberg und Serviceplan, München, Februar 2010

Gewinner erhöhen, Verlierer senken Kommunikationsbudgets

Prozentuale Veränderungen werblicher Maßnahmen und Instrumente in Krisenzyklen (rot = Reduzierung, blau = Erhöhung ) bei „Krisen-Gewinnern“ und „Krisen-Verlieren“.