Verbands- und Herstellermarken im LEH (-> Forum)

Erläuterungen zur Vertragserweiterung mit Edeka

von Peter Schaumberger, Geschäftsführer Demeter-Marktforum, 13.3.2007

1. Was ist mit Edeka Südwest konkret vereinbart und wie kommt diese Vereinbarung zustande?

Der seit Anfang der 90er Jahre bestehende Vertrag mit der Edeka Südwest beschränkte sich auf den Vertrieb von Molkereiprodukten einer einzigen Molkerei, nämlich Berchtesgadener Land. Neben den seit über zehn Jahren bei Edeka Südwest verkauften Molkereiprodukten (Milch, Joghurt, Quark, etc.) ist nun dieser Vertrieb allen Demeter-Molkereien offen, insbesondere Käse ist nun neu möglich.

An Produktzuwachs ist also insbesondere Käse zu erwarten. Neben dieser Erweiterung enthält der neue Vertrag keine weiteren Produkte, dies ist in der Edeka-Presseerklärung missverständlich dargestellt.

Gleichwohl soll bei positiven Erfahrungen über eine Erweiterung des Sortimentes in der Zukunft gesprochen werden. Kriterien hierbei sind neben der Erfüllung der umfangreichen Anforderungen des Vertrages (siehe Anhänge = Auszüge aus dem Vertrag Demeter – Edeka Südwest:, Richtlinien und andere Voraussetzungen) insbesondere die Preise, die den Erzeugern ausgezahlt werden, und die Wirkungen auf unseren Hauptpartner, den Naturkostfachhandel.

Der Antrag auf die Vertragserweiterung wurde erstmals 2003 bei der Mitgliederversammlung von Demeter-Bund und Demeter-Marktforum in Alfter von Landwirten gestellt. Grund waren die Auszahlungspreise bei Milch, dass viele Landwirte ihre Milch nicht als Demeter-Milch verkaufen können, und die positive Erfahrung mit den seither bei Edeka Südwest gehandelten Demeter-Milchprodukten.

Dieser Antrag wurde damals abgelehnt, da er kurzfristig zur Mitgliederversammlung gestellt und vorher nicht ausreichend diskutiert werden konnte. In den drei Jahren seither konnte diese Frage ausführlich diskutiert werden. Gerade seit Ende 2005 wurde diese Frage in verschiedenen Verbandsgremien diskutiert, zum Beispiel der Milchmarktkommission und dem Vorstandsbeirat (zu dem auch Vertreter des Naturkost Groß- und Einzelhandels eingeladen sind).

Seitens des Naturkosthandels wurden auch Befürchtungen geäußert, dennoch hat sich der Vorstand des Demeter-Marktforums entschieden, die Vertragserweiterung der Mitgliederversammlung zu empfehlen und diese Erweiterung als Test entsprechend aufmerksam zu begleiten. Auf der Mitgliederversammlung im November 2006 wurde der Antrag diskutiert und mehrheitlich befürwortet.

Danach wurde ein spezieller Vertrag ausgearbeitet, dessen besondere Teile im Anhang nachzulesen sind. Gerade in Bezug auf Lizenz- und Beitragszahlungen, ist es derselbe wie bei allen anderen Großhändlern auch, enthält aber spezielle Anforderungen gerade bezüglich des Umganges mit den Demeter-Produkten.

2. Wie sind die Erfahrungen mit Edeka Südwest?

Maßgebliche Begründung für eine Vertragserweiterung mit der Edeka Südwest waren die positiven Erfahrungen der Vergangenheit. Weder in punkto Preisstellung (der Liter Demeter-Vollmilch in der Flasche von BGL wurde in einer Preisspanne von 1,15 bis 1,29 Euro verkauft), noch in der werblichen Darstellung (keine preisaggressiven Aktionen) gab es in den über 10 Jahren Probleme.

Weiterhin ist die Edeka  Südwest eine Genossenschaft und kein anonymer Konzern. Die selbstständigen Einzelhändler bilden zum Beispiel den Aufsichtsrat und bestimmen über die strategische Ausrichtung.

Die Edeka ist im konventionellen Handel nicht als preisaggressives Unternehmen bekannt und setzt sich deutlich von Discountern ab.

3. Was ist der strategische Hintergrund dieser Vertragserweiterung?

Der Demeter-Verband befindet sich gerade in einem Organisationsentwicklungsprozess, um sich für die kommenden Aufgaben neu und besser aufzustellen. In diesem Zusammenhang wird auch an der Vision und den strategischen Zielen gearbeitet. Momentan steht folgender Vorschlag zur Diskussion:

• Die Demeter-Markengemeinschaft erzeugt die besten Lebensmittel und landwirtschaftlichen Produkte.
• Die Qualität der Produkte und Methoden wird stets auch auf geisteswissenschaftlicher Grundlage weiterentwickelt und verbessert.
• Möglichst vielen Menschen wird der Zugang zur Idee, den Hintergründen und Produkten ermöglicht.
• Möglichst vielen Menschen mit entsprechend ehrlichem Anliegen wird die Mitarbeit ermöglicht, inhaltlich und bei Erzeugung, Vermarktung und Handel.

Die darauf aufbauenden strategischen Ziele enthalten eine deutliche Wachstums- und Ausweitungsrichtung. Das Wachstum der Demeter-Betriebe stagnierte in den letzten Jahren. Aufgabe des Verbandes ist es, die Rahmenbedingungen zu schaffen, damit dieses Wachstum wieder einsetzen kann. Ziele dabei sind u. a., dass immer mehr Menschen mit den Körper, Geist und Seele wirklich stärkenden Demeter-Lebensmitteln in Kontakt kommen.

Rudolf Steiner hat einmal sinngemäß gesagt, wenn die Entwicklung in der Landwirtschaft so weiterginge wie zu seiner Zeit, dass ein Leben im physischen Sinne gar nicht weitergehen könne auf Erden. Demeter-Produkte sind keine Luxus-Produkte für eine kleine Elite, sie sind gedacht für alle Menschen. Je mehr Boden bio-dynamisch bewirtschaftet werden kann, desto mehr kann für die Heilung der Erde getan werden.

Um dies durch ein partnerschaftliches Wirtschaften zu erreichen ist Demeter offen für Partner, die nach folgenden Kriterien beurteilt werden:

• Offenheit für den anthroposophischen Hintergrund
• Qualitätsbestreben auf allen Ebenen
• partnerschaftliches Marktverhalten
• erprobte Verlässlichkeit

4. Hintergrund: Entwicklung des Bio-Marktes generell

In den 70ern beginnt mit der Umwelt- und Naturkostbewegung die Entwicklung des Bio-Marktes. Zunächst sind Demeter-Produkte die wesentlichen Produkte des Marktes, manche Großhändler handelten in den ersten Jahren ihres Bestehens ausschließlich Demeter-Produkte. Weitere Anbauverbände entstanden, der Import von Auslandsware wurde immer größer. Ausländische Ware stellt einen immer größeren Anteil im Naturkosthandel.

Ungefähr Anfang der 80er Jahre beginnt Tegut mit der Vermarktung von Bio- und Demeter-Produkten. Die 90er Jahre sind gezeichnet von stark wachsenden Oko-Flächen aufgrund von Extensivierungsprämien. Über den Naturkosthandel allein ist die Ware nicht mehr zu vermarkten. Anbauverbände und Erzeugerorganisationen sind gezwungen, weitere Absatzkanäle zu suchen.

Insbesondere Bioland und Naturland sind seit dieser Zeit dauerhaft im LEH präsent (auch auf Eigenmarken des Handels wie Bio-Wertkost), nach der Wende kommt Biopark im Fleischbereich (z. B. Edeka Nord) hinzu. Alnatura macht Experimente in BP-Tankstellen. Weleda erweitert ihre Distribution in den Drogeriebereich. Der BNN-Hersteller-Verband diskutiert die Belieferung von selbstständigen Einzelhändlern (SEH). Naturkost-Discounter entstehen. Karstadt wird vom Naturkostgroßhandel beliefert.

Herstellermarken, Verbandsmarken und Siegel sind seit dieser Zeit wachsend im LEH präsent. Dennoch hat dies nie eine Auswirkung auf ihre Präsenz im Fachhandel gehabt.

Der Naturkosthandel ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. Innerhalb der Sortimente ist dieses Wachstum aber immer deutlicher in Richtung hoch verarbeiteter Produkte und Convenience und neuer wachsender Sortimente wie Kosmetik gegangen. Da Demeter aufgrund seines Qualitätsverständnisses hauptsächlich gering verarbeitete Produkte anbietet, sinkt der Demeter-Anteil prozentual.

Preis und konventionelle Methoden (WKZ etc.) werden immer wichtiger im Naturkosthandel. Der Großhandel schafft immer mehr Eigenmarken, die in Konkurrenz zu Herstellern und Verbänden treten.

5. Hintergrund: Historische Entwicklung in der Vermarktung von Demeter-Produkten

Bereits in den 1930er Jahren erfolgt die Gründung einer Demeter-Vermarktungs GmbH. Bis zum Beginn des Zweiten Weltkrieges gab es bereits eine Anbaufläche von circa 80.0000 Hektar. In welchen Einzelhandelsgeschäften damals vermarktet wurde, ist mir persönlich nicht bekannt. Das III. Reich stellte einen starken Rückschlag für die bio-dynamische Landwirtschaft dar und führte letztlich zu deren Verbot.

Nach dem Krieg gab es neben der Direktvermarktung insbesondere Vermarktung über Reformhäuser. Aufgrund der geringen Verfügbarkeit von Demeter im Handel gründen sich Verbraucherassoziationen, um zum Beispiel durch gemeinsame Ab-Hof-Abholung an die Produkte heranzukommen. In den 70er Jahren  -  mit dem Aufkommen der Öko- und Naturkostbewegung - ist Demeter der erste Partner für den neuen Fachhandel.

Immer spielen Menschen mit anthroposophischem Hintergrund eine besondere Rolle in der Vermarktung von Demeter-Produkten: Familie Willmann, Thomas Greim, Familie Gutberlet, Götz Rehn, Götz Werner, um nur einige zu nennen. Diese Menschen stehen nicht immer innerhalb der traditionellen Handelsstrukturen, aber auch ihrem ehrlichen Engagement will der Demeter-Verband entgegenkommen.

In anderen Ländern ist diese Entwicklung unterschiedlich, so unterhält Demeter Schweiz schon lange eine gute Partnerschaft mit Coop Schweiz, der zweitgrößten LEH-Kette des Landes.

Demeter sucht zu Beginn der 90er Jahre unter dem Eindruck der Übermengen und der dadurch fallenden Preise für die Bauern notgedrungen auch nach weiteren Vermarktungspartnern.

Zu Beginn der 90er Jahre wird der Vertrag mit Edeka über Molkereiprodukte von Berchtesgadener Land geschlossen. Es sollte gemeinsam ausprobiert werden, um damals bei positivem Ergebnis erweitert zu werden. Mitte der 90er wird auf Betreiben der Großhändler in den Demeter-Gremien der Fachhandelsbeschluss getroffen, und alle Projekte im LEH (Edeka Südwest, Tegut, Alnatura) werden „eingefroren“. Neue Projekte sollen nicht angegangen werden.

Dies ist eine einseitige Willenserklärung, und trotz massiver Kommunikationsmaßnahmen haben auch nach Jahren viele Naturkosthändler wenig Resonanz gezeigt.

1998 wird zur Konkretisierung die „Fachhandelsstrategie“ verabschiedet, in der die „eingefrorenen“ Projekte mit Tegut, Edeka und Alnatura beschrieben sind. Entgegen der ursprünglichen Absicht sollen sie nicht ausgeweitet werden, wenn die an den Fachhandel gerichteten Erwartungen erfüllt werden. Dazu gehört insbesondere eine deutliche Ausweitung des Marktanteiles. Trotz vieler Versuche und Angebote an den Fachhandel wird keines der gesteckten Ziele erreicht.

In Ermangelung eines Branchenansprechpartners ist es auch schwierig, solche Verabredungen zu treffen. Trotz des herausragenden Engagements einzelner Groß- (Löwenzahn, Hako, Bodan, Pax an etc.) und Einzelhändler (BNN-Einzelhandel, Jürgen Blaas, Gaby Oberem etc.) kann man mit der Branche als Ganzes keine verbindliche Kooperation eingehen, sie zerfällt in Dutzende von einzelnen Akteuren.

Aufgrund des Demeter-Qualitätsverständnisses bleiben für Demeter manche Produkte nicht machbar, die sich im Naturkosthandel aufgrund ihrer Umschlagzahl großer Beliebtheit erfreuen wie zum Beispiel H-Milch. So gehen an Demeter manche Marktrends vorbei, die aber den Marktanteil der Demeter-Produkte insgesamt im Fachhandel verringern.

Beispiel Hessen: In ganz Hessen gibt es Jahrzehnte außer Hofbäckereien keine Demeter-Bäckerei. Trotz vieler Angebote an die Vollkorn-Bäcker ist die Herzberger Bäckerei (eine Tegut-Tochter) die erste, die massiv Demeter-Getreide einsetzt. Seit diesem Jahr ist nun auch Siebenkorn (eine Bio-Vollkorn-Bäckerei der ersten Stunde) hinzugekommen, worüber wir uns sehr freuen. Diese Entscheidung hat Siebenkorn trotz Überschneidung mit dem Liefergebiet von Herzberger getroffen, und beide werden mit Sicherheit genügend qualitätsorientierte Demeter-Kunden finden. Nicht nur dieses Beispiel zeigt, dass verschiedene qualitätsorientierte Vertriebsschienen gut nebeneinander existieren können, wenn bestimmte Vorgaben eingehalten werden.

Da sich aus der Erfahrung mit der Fachhandelsstrategie zeigt, dass eine Kooperation mit der Gesamtbranche nicht möglich ist, wird zunehmend die einzelbetriebliche Kooperation gesucht. Dies führt weg von einer strukturellen Vertriebsentscheidung („Naturkosthandel“) zu einer qualitativen (Partner, die bestimmte Kriterien erfüllen, z. B. Qualitätsorientierter Handel, kurz QOH).

In 2003 wird für die zunehmenden Anfragen seitens der selbstständigen Einzelhändler ein Kriterienkatalog geschaffen, der in ein Vertragswerk mündet. Diese QOH-Kriterien sind auch Bestandteil des Vertrages mit der Edeka.

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